2023年被認為是中國企業(yè)大規(guī)模出海，開啟波瀾壯闊全球化進程的元年。在下行周期、存量經(jīng)濟和產(chǎn)能過飽和時代，國內(nèi)市場“遍地紅?！爆F(xiàn)狀和“瘋狂內(nèi)卷”態(tài)勢在可遇見的未來都難以出現(xiàn)根本性扭轉，“不出海就出局”對于很多中國企業(yè)（特別是非頭部企業(yè)）而言已成殘酷且不爭的事實。
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浪潮席卷之時最容易“上頭”，我們時常聽到看到媒體、機構和專家學者談論海外市場水大魚大，但正略咨詢作為有豐富的企業(yè)國際化咨詢經(jīng)驗和案例積累的專業(yè)機構，也會時常負責任地提醒各位出海新水手和國際化資深玩家要更加理性客觀地看待海外市場和國際化經(jīng)營，幫助企業(yè)做出更加冷靜周全的戰(zhàn)略決策和行動方案。
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因為我們看到更多的是水大魚大海面之上的風高浪急甚至驚濤駭浪，這一方面是因為海外業(yè)務與國內(nèi)業(yè)務相比，其復雜程度、困難挑戰(zhàn)和蘊含風險不可同日而語，另一方面是長期以來在地緣政治博弈和底層價值觀沖突的雙重挑戰(zhàn)下，中國企業(yè)在海外面臨的綜合風險、經(jīng)營壓力和不平等待遇遠高于他國企業(yè)。
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正略咨詢基于過往企業(yè)國際化咨詢項目經(jīng)驗和研究成果，總結并發(fā)布“十五五”期間關于中國出海企業(yè)國際化發(fā)展的八項趨勢洞察，以及一份包含3個維度、22個方面、超過100個問題的企業(yè)國際化戰(zhàn)略思考和行動復盤問題清單，希望對中國出海企業(yè)的決策者和管理者有所幫助或啟發(fā)。
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一、中國產(chǎn)業(yè)出海和企業(yè)國際化趨勢洞察
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01、全球和重點區(qū)域市場布局
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中國企業(yè)的全球化進程和國際化程度升檔提速，勢頭強勁，特別是在東南亞、中東和拉美等地區(qū)。這些區(qū)域因其市場潛力、成本優(yōu)勢和政策支持，成為中國制造業(yè)出海的首選目的地。例如，比亞迪在今年3月宣布對巴西生產(chǎn)基地的投資額翻一番至55億雷亞爾。此外，即便受到脫鉤斷鏈政策影響，歐美成熟市場因規(guī)模大、毛利高、意義重，很多頭部企業(yè)在逐步擴大影響力或仍做擇機進入打算。例如，比亞迪、寧德時代等諸多電動車和動力電池頭部企業(yè)紛紛選擇在匈牙利投資建廠。
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02、國際化和屬地化經(jīng)營策略
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中國企業(yè)在海外不同區(qū)域和國別市場普遍采取靈活多樣的屬地化經(jīng)營策略，以適應不同市場的需求和挑戰(zhàn)。一方面，企業(yè)通過深入了解當?shù)厥袌?，制定符合當?shù)匚幕拖M習慣的商業(yè)模式和產(chǎn)品策略，同時在供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等方面實現(xiàn)本地化，以提高競爭力。以拼多多Temu為例，其在美國市場的快速擴張采用了半托管模式，為商家提供更大的自主性和靈活性，快速響應市場變化和客戶需求。另一方面，很多有實力的頭部企業(yè)在海外綠地投資和并購并舉，在主要區(qū)域和國別市場進行布局卡位。例如，比亞迪于今年7月宣布在土耳其投資10億美元新建汽車工廠及研發(fā)中心，又于8月宣布將收購歐洲經(jīng)銷商Hedin Mobility Group。
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03、市場拓展和品牌營銷
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中國出海企業(yè)對海外品牌建設和精準營銷的重視度大幅提升。很多消費者業(yè)務企業(yè)會基于銷售情況和對目標消費者需求偏好的調研結果，制定符合當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品研發(fā)和品牌溝通策略。例如，小米通過全球營銷活動傳播其“讓每個人都能享受科技的樂趣”的品牌理念，同時推廣中國文化，成功提升品牌國際影響力；石頭科技在北美推出多價位段掃地機器人，同時線上線下渠道兩手抓，與亞馬遜、HomeDepot等渠道合作，而在營銷推廣方面，以社交媒體科技博主KOL內(nèi)容營銷為主，以電視廣告投放為輔，在北美市場實現(xiàn)了市占率大幅提升，出貨量已躍居全球第一。
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04、科技創(chuàng)新和數(shù)字化轉型
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一方面，越來越多的中國出海企業(yè)將科技創(chuàng)新和研發(fā)中心布局視作全球競爭和吸引投資的關鍵。例如，美的已在10個國家設立了17個海外研發(fā)中心，蔚來于10月初宣布將在阿聯(lián)酋阿布扎比建立先進技術研發(fā)中心。
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另一方面，有更大商業(yè)抱負的企業(yè)寄希望通過科技創(chuàng)新和數(shù)字化技術，向高端化、智能化、綠色化轉型，提升產(chǎn)品和服務競爭力。一些傳統(tǒng)行業(yè)的出海企業(yè)正在構建適合全球化經(jīng)營的去中心化ERP系統(tǒng)；而一些更具戰(zhàn)略前瞻思維的科技企業(yè)積極嘗試利用AI技術降本增效。例如，京東東南亞物流中心使用無人叉車和智能分揀系統(tǒng)大幅提高作業(yè)效率；安踏在其海外零售店鋪中應用AI視頻分析技術，用于客流統(tǒng)計和消費者行為分析，優(yōu)化了店鋪布局和庫存管理。
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05、全球業(yè)務協(xié)同和總部賦能
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很多中國出海企業(yè)在海外業(yè)務完成0-1-10的積累和突破后，逐漸意識到強化總部統(tǒng)籌管理能力和組織管控能力對于國際業(yè)務整體質效提升的重要性。一方面，很多企業(yè)會推動組織變革和人員輪崗促進區(qū)域市場內(nèi)部的業(yè)務整合和組織協(xié)同，另一方面，會持續(xù)加強管理標準化體系建設。如某能源電力企業(yè)建立了全球化的職級體系、薪酬體系、績效體系和人才培養(yǎng)發(fā)展體系，為員工提供可預期有前景的發(fā)展預期；某高端制造企業(yè)聘請中國本土咨詢團隊，協(xié)助其建立和完善集團與海外子公司的雙向溝通機制，統(tǒng)一財務核算準則，推動業(yè)財一體化水平邁上新臺階。
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06、跨文化組織建設和人才管理
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中國企業(yè)更加注重全球人才資源的選聘和屬地人才梯隊的建設。企業(yè)鼓勵人才的跨國流動，為全球產(chǎn)業(yè)賦能，同時在海外搭建業(yè)務體系依賴于穩(wěn)定性強以及深入了解當?shù)匚幕h(huán)境的人才。例如，中國銀行通過全球人才發(fā)展計劃，培養(yǎng)了一批具有國際業(yè)務能力的管理人才，提升了企業(yè)的國際化運營水平；某石油集團每年集中組織中方外派員工，開展系列跨文化溝通和領導力課程，采購線上平臺多語種課程并推出激勵政策鼓勵一線員工將屬地國母語作為工作語言。
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07、社會責任和ESG
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中國企業(yè)在國際化進程中，越來越重視社會責任和ESG相關實踐和體系建設，這一方是為了滿足海外投標或大客戶合作審查的業(yè)務需求，另一方面是提升企業(yè)品牌形象和可持續(xù)發(fā)展能力的必要之舉。例如，聯(lián)想將ESG實踐作為全球化戰(zhàn)略的關鍵支撐，通過數(shù)字化平臺和解決方案推動全球供應鏈的綠色轉型；中建國際總部新設ESG專崗并首次對外發(fā)布了ESG報告。
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08、合規(guī)經(jīng)營和風險管理
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當前環(huán)境下，中國企業(yè)在海外正面臨更多更復雜的經(jīng)營風險和合規(guī)挑戰(zhàn)。有一定業(yè)務體量的出海企業(yè)都在致力于建立和完善合規(guī)和風控體系，加強合規(guī)意識和文化建設，特別是在行業(yè)自律、財稅合規(guī)、貿(mào)易合規(guī)、數(shù)據(jù)合規(guī)等方面，以應對全球地緣政治和脫鉤斷鏈挑戰(zhàn)。例如，TikTok全球審查團隊擴展至4萬多人；比亞迪嚴格遵守所在國的各基環(huán)境保護和勞動保護法規(guī)，為全球業(yè)務增長和可持續(xù)發(fā)展提供重要保障。
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二、關于中國企業(yè)出海的戰(zhàn)略設計和行動建議
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正略咨詢從戰(zhàn)略決策、頂層設計和能力建設三個維度共22個方面，為中國出海企業(yè)提供一份可供參考的戰(zhàn)略思考和行動復盤問題清單（100+個問題，部分如下），希望對中國出海企業(yè)的決策者和管理者有所幫助或啟發(fā)。
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01、戰(zhàn)略決策維度
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1.區(qū)域和國別市場選擇
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哪些市場更有開發(fā)潛力、挖潛空間或戰(zhàn)略價值？
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進入一個新市場的關鍵評價指標或決策依據(jù)是什么？
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哪些市場應該盡快退出？哪些情況與進入之初的判斷和設想存在巨大偏差而導致失??？
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2.市場調研和客戶洞察
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目標客群有哪些？畫像是什么？對全局有80%影響的20%客戶都有誰？相關的營銷服務資源是否也進行了28配置？
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是否需要做詳盡的市場和客戶調研？希望投入多少時間和金錢獲??？不同調研方式的有效性和結果準確性如何？調研結果對產(chǎn)品研發(fā)投入和服務方式改變的影響有多大？
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最大的市場判斷風險和市場不確定性風險是什么？我們的產(chǎn)品服務無法贏得目標客戶接受或青睞的前三大障礙是什么？
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3.目標設定和投資測算
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進入一個新市場的首要戰(zhàn)略目標是什么？需要多長時間達成這一目標？如何評價這一目標是否達成？
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新市場投資測算是否足夠詳盡？是否考慮了特殊情況和意外風險？實際情況與前期測算出現(xiàn)較大偏差怎么辦？
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海外總體和各市場經(jīng)營主體的年度經(jīng)營目標和考核指標該如何設定更加科學合理？
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4.稅務籌劃和組織架構
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海外新設公司搭建什么樣的股權結構更為合理、能創(chuàng)造更大價值？
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公司設立地點有哪些選擇？是否進行了量化或半量化的橫向對比？與當?shù)卣畽C構洽談落地優(yōu)惠政策的投入和產(chǎn)出有多大？
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什么樣的股東構成和組織架構更有利于相關市場的業(yè)務快速增長和可持續(xù)發(fā)展？
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5.領導團隊和總部支持
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領導一號位選誰合適或是否勝任？
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領導班子如何搭配最合理或如何調整優(yōu)化？
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總部在相關市場業(yè)務拓展和運管管理方面提供哪些資源和支持？能否量化或具體到人到崗到事？
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02、頂層設計維度
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6.商業(yè)模式和關鍵伙伴
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全球供應鏈和本地供應商策略？
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全球營銷機構和銷售網(wǎng)絡的組織架構？全球和區(qū)域代理商的管理策略和分級體系？針對不同市場的代理商，可統(tǒng)一標準或應劃定紅線的政策有哪些？
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在哪個維度和哪些細分市場競爭？競爭對手都是誰？贏得市場競爭主要依靠什么？
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7.組織管控和業(yè)務流程
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總部對各級經(jīng)營主體實現(xiàn)必要且有效管控的抓手和關鍵事項有哪些？可下放給不同層級市場主體的經(jīng)營授權有哪些？
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權責體系、業(yè)務流程和審批流是否清晰明確和標準化？如需開展流程再造或組織變革，如何系統(tǒng)規(guī)劃，如何確保有效落地？
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各職能管理體系和運行機制是否完善（激勵性和約束性如何）？當前的管理模式或已施行的改進方案是否有效？
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8.用工模式和人才策略
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哪些非核心業(yè)務和基礎崗位可以通過外包或合作等方式解決？
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如何在滿足政策合規(guī)要求下，有效解決本地員工比例問題？
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哪些崗位須中方外派？哪些崗位用本地人更合適？
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9.績效考核和激勵機制
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海外和國內(nèi)各級機構和員工的績效考核方案和激勵機制哪些要持續(xù)一致？哪些可靈活調整？
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如何基于不同組織的戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標，設定其考核目標？
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是否有必要開展全球統(tǒng)一的或結構化的員工職級、薪酬、獎金和福利體系設計？
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03、能力建設維度
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能力建設維度分為業(yè)務拓展能力、組織管理能力和風險防控能力三方面。
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業(yè)務拓展能力：
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10.商業(yè)聯(lián)盟和業(yè)務資源
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是否與當?shù)厥诡I館、商會和行業(yè)協(xié)會建立了高質量的關系和人脈網(wǎng)絡？哪些關系亟待開發(fā)，哪些資源亟待利用？
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當?shù)啬男┖献骰锇椋ü?、代理商、倉儲物流、EPC承包商、專業(yè)服務機構等）更靠譜，需要更多資源投入和政策傾斜？
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與友商和產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)是否建立了有效且合規(guī)的溝通和協(xié)作機制？
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11.政府機構和圈層關系
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與當?shù)刂饕I導和權力部門負責人是否建立了穩(wěn)固親密的關系和暢通的溝通機制？
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政府機構溝通堵點和審批卡點在哪？是否需要通過中介機構或中間人溝通敏感事項？
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如何通過合規(guī)的采購或交易方式，完全規(guī)避反賄賂風險？
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12.客戶關系和銷售管理
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公司的客戶關系管理是否成體系？（如客戶分級分類標準是否明確？制度流程是否健全？人員背景和能力是否錯配？大客戶資源投入是否不足？）
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客戶開發(fā)和維護是否有標準化流程？是否基于過往實踐的經(jīng)驗教訓持續(xù)優(yōu)化和迭代？
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市場銷售體系如何架構和變革？對各級銷售人員，如果進行有效管理和激勵？
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13.生產(chǎn)建設和項目運作
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是否對產(chǎn)能進行科學規(guī)劃？是否找專業(yè)機構進行項目設計策劃？
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如何開展廠區(qū)規(guī)劃/產(chǎn)線建設/公司展廳或示范項目建設？
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公司級的大項目或PMO組織和運作機制？
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組織管理能力
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14.專業(yè)化團隊建設
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全球和各級市場的產(chǎn)品和技術研發(fā)體系如何架構和進行合理的空間布局？
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如何在外部引入行業(yè)資深專家？在內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)化人才梯隊？在不同發(fā)展階段，需要老人還是新人，需要專才還是通才？
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是否需要建立人才發(fā)展體系和學習地圖、專業(yè)課程體系和知識管理體系？
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15.員工和工會關系
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如何有效調動本地員工積極性，提高工效或創(chuàng)造更大價值？外派員工和本地員工如何進行差異化管理和激勵，實現(xiàn)各得其所？
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如何處理工會關系和群體性事件？
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如何開展雇主品牌建設，以吸引更優(yōu)秀人才？
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16.企業(yè)品牌和文化
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如何系統(tǒng)地開展公司品牌建設和推廣？哪些方式舉措更能有效提升品牌形象和影響力？
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什么樣的價值主張和傳播渠道，更能增進目標客戶對公司品牌和產(chǎn)品的感知和價值認同？
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如何增進外籍員工對中國文化價值觀和公司文化價值觀的認同？
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17.數(shù)字化和AI應用
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各級組織的信息化系統(tǒng)如何架構、規(guī)劃、建設和運維，以實現(xiàn)管控目標、靈活性和合規(guī)性的統(tǒng)一和平衡？
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有高業(yè)務價值的AI應用有哪些？如何進行測試和推廣？
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是否有必要開展系統(tǒng)性的開展數(shù)字化轉型？誰來規(guī)劃和推動？
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風險防控能力
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18.法律合規(guī)和反賄賂
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法律合規(guī)相關管理體系、組織崗位是否完善？相關管理人員是否勝任？
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各級組織的關鍵法律合規(guī)風險有哪些？各級人員的管理職責是否覆蓋且明確？
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全球和本地哪些律所對于公司可能涉及的重大法律風險的訴訟能力最強、業(yè)績最好？
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19.財稅合規(guī)和數(shù)據(jù)合規(guī)
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公司是否在全球及主要市場建立財稅合規(guī)體系？如沒有，哪些系統(tǒng)平臺或服務商能夠盡快解決這一問題？
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全球賬戶體系是否進行了合理優(yōu)化并采取了保密保全措施？不同市場的匯兌風險如何有效控制？
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公司級和各區(qū)域市場的全球數(shù)據(jù)治理與合規(guī)體系如何建設和完善？
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20.商業(yè)合規(guī)和產(chǎn)品定價
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各區(qū)域市場的商業(yè)風險和行業(yè)政策合規(guī)風險主要有哪些？如果有效規(guī)避和防控？
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如何確保公司不受到反傾銷、反壟斷調查或貿(mào)易制裁？
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不同市場的產(chǎn)品定價標準如何確定？
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21.現(xiàn)金流管理和成本控制
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各經(jīng)營主體的資金和現(xiàn)金流如何管理和使用？
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各級經(jīng)營主體如何對成本和費用進行有效管控？哪些方面或經(jīng)營環(huán)節(jié)對成本費用影響最大？各級經(jīng)營主體不合理的成本和費用支出有哪些？
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每個區(qū)域市場是否設置了明確的退出條件、止損線或時間表？
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22.社會責任和社區(qū)關系
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哪些ESG相關的管理和披露事項是各區(qū)域市場開展業(yè)務所需要的？
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各經(jīng)營主體是否建立了滿足最低合規(guī)要求的社會責任事項清單？每年是否需要有社會責任專項規(guī)劃和專業(yè)的活動策劃？
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哪些社會責任的任務或項目是投入產(chǎn)出比最高的？哪些是對公司品牌形象提升最有效或最具戰(zhàn)略價值的？
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歡迎已出?；蚩紤]出海的中國企業(yè)，當遇到需要解決的戰(zhàn)略決策或經(jīng)營管理問題時，與正略的國際化咨詢業(yè)務團隊取得聯(lián)系。