2024年5月10日至14日，第八屆中國品牌日活動在上海舉行。正略咨詢品牌團隊在現(xiàn)場兩天，實地探訪52家央企及眾多地方國企的品牌展臺，參與多場關(guān)于品牌建設(shè)的專業(yè)論壇。
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受益于沉浸式的現(xiàn)場觀感和深度交流，我們對央國企品牌建設(shè)的態(tài)勢特征有了更深入的觀察，筆者特整理為四個層面23條手記，分上下篇兩次刊出，與所有致力于央國企品牌建設(shè)的同仁們共饗。
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一、對國家政策層面的觀察。
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二、對國務(wù)院國資委工作部署的觀察。
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三、對央國企展臺現(xiàn)場情況的觀察。
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四、對2025年央國企品牌建設(shè)的展望。
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上篇《央國企品牌建設(shè)政策導(dǎo)向、國資委要求和參展情況》內(nèi)容為對國家政策層面、國務(wù)院國資委工作部署、央國企展臺現(xiàn)場的觀察，共14條；
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下篇內(nèi)容為《2025年央國企品牌建設(shè)的展望》，共9條。
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上篇正文如下：
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一、對國家政策層面的觀察
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（1）國家對品牌日活動的重視一如既往。中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理張國清出席啟動儀式并致辭。自2017年首屆中國品牌日起，分管相關(guān)工作的時任國務(wù)院副總理均參加啟動儀式并致辭，今年亦不例外。中國品牌日已然成為中國品牌交流展示的重要平臺。積極參加中國品牌日活動，更是國務(wù)院國資委對中央企業(yè)品牌建設(shè)提出的工作要求之一。
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（2）品牌日活動與國家戰(zhàn)略呼應(yīng)密切。活動主題上，本屆活動主題——“中國品牌，世界共享；國貨潮牌，品筑未來”，直接呼應(yīng)2023年年底中央經(jīng)濟工作會議首次提出的“國貨潮品”概念?；顒觾?nèi)容上，各大央企重點展現(xiàn)具備新質(zhì)生產(chǎn)力特征的國之重器、國家名片，包括技術(shù)品牌、產(chǎn)品品牌、工程品牌等。對央國企來說，優(yōu)質(zhì)的品牌供給始終是品牌建設(shè)進入國家級品牌宣傳陣地的基礎(chǔ)。
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（3）品牌賦能新質(zhì)生產(chǎn)力越發(fā)重要。張國清副總理致辭中，開篇即提“加強品牌建設(shè)是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、推動高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求”，這是關(guān)于品牌建設(shè)和新質(zhì)生產(chǎn)力的最新官方提法。作為“國之大者”的中央企業(yè)，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力將極大驅(qū)動品牌價值提升。對央企品牌建設(shè)專責部門來說，品牌建設(shè)如何賦能新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展，是未來三年要面臨的重要課題，也是未來品牌資源投入的重要方向。
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（4）品牌建設(shè)的系統(tǒng)性要求越來越高。張國清副總理致辭中，品牌建設(shè)和質(zhì)量強國、標準提檔、公平競爭、知識產(chǎn)權(quán)、國際化等關(guān)鍵詞高度關(guān)聯(lián)。2023年黨中央、國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》，其中38次提及品牌，對品牌建設(shè)作出重要部署。中央企業(yè)的品牌建設(shè)，需要強化與質(zhì)量管理、標準管理、知識產(chǎn)權(quán)等不同職能的高效協(xié)同，特別是質(zhì)量管理的協(xié)同。
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二、對國務(wù)院國資委工作部署的觀察
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（5）中國品牌日成為國務(wù)院國資委推動央企品牌建設(shè)的“關(guān)鍵時刻”。活動期間，國資委舉辦2024年中國品牌發(fā)展大會國資國企品牌建設(shè)會議，發(fā)布2023年度中央企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展報告、中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動首批優(yōu)秀成果、中國企業(yè)品牌價值評價模型，發(fā)布內(nèi)容對中央企業(yè)品牌建設(shè)具有明顯導(dǎo)向作用。部分央企在現(xiàn)場發(fā)布品牌建設(shè)最新成果，如鞍鋼集團發(fā)布綠色低碳主品牌Angreen，保利發(fā)展發(fā)布服務(wù)序列子品牌。中央企業(yè)或可以每年的中國品牌日活動為契機，明確本公司品牌建設(shè)年度目標、重點舉措，打造公司級的品牌周、品牌月，提高全員品牌共建意識，強化品牌建設(shè)投入，倒逼品牌工作每年提升一個新臺階。
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（6）國務(wù)院國資委建設(shè)世界一流企業(yè)的品牌工具箱更加豐富。相比2023年，本年度活動期間，國資委新開了一個會議：中國品牌發(fā)展大會國資國企品牌建設(shè)會議，新發(fā)布了一個模型：中國企業(yè)品牌價值評價模型，新增加一個榜單：中央企業(yè)品牌建設(shè)能力進步TOP10，新發(fā)布一批成果：中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動首批優(yōu)秀成果。
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加之已經(jīng)在系統(tǒng)推進的中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動、多次強調(diào)的全面品牌管理理論、已開展多年的中央企業(yè)品牌建設(shè)對標和品牌建設(shè)發(fā)展指數(shù)發(fā)布工作、已征集和發(fā)布多年的國企品牌建設(shè)典型案例和優(yōu)秀品牌故事“雙百榜”等，國資委對中央企業(yè)品牌建設(shè)有目標、有部署、有督導(dǎo)，有理論、有工具、有示范，中央企業(yè)乃至進入世界500強的中國企業(yè)，均可在國資委品牌建設(shè)框架指導(dǎo)下快速進入品牌戰(zhàn)略的實施狀態(tài)。
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（7）國務(wù)院國資委對中央企業(yè)品牌建設(shè)的要求越來越高?；顒悠陂g，國資委首次發(fā)布中央企業(yè)品牌建設(shè)能力進步TOP10榜單，有中央企業(yè)排名進步明顯，比如南方電網(wǎng)排名提升20余名，有中央企業(yè)分數(shù)提高近兩倍，在央企中產(chǎn)生較大影響。國資委將品牌建設(shè)作為企業(yè)監(jiān)管的日常工作和企業(yè)改革發(fā)展的重大課題，不斷強化考評督導(dǎo)，對央企品牌建設(shè)的能力要求越來越高，央企之間品牌建設(shè)呈現(xiàn)良性競爭（Nei Juan）趨勢。
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（8）國務(wù)院國資委對央企品牌價值考核的步伐明顯加快。活動期間，國資委發(fā)布中國企業(yè)品牌價值評估模型，該模型主要由超額收益、品牌作用力和品牌強度三大類指標構(gòu)成。2023年12月召開的中央企業(yè)負責人會議，提出要更加注重“品牌價值”在內(nèi)的“五個價值”。2024年1月召開的中央企業(yè)、地方國資委考核分配工作會議，提出探索將品牌價值納入考核。中央企業(yè)需要加快研究品牌價值評估模型，形成策略思路，爭取在品牌價值評估考核中取得佳績。
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（9）帶動頭部央企品牌建設(shè)向縱深邁進。活動期間，國務(wù)院國資委發(fā)布了首批45個中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動優(yōu)秀成果。其中，集團品牌5個，企業(yè)品牌10個，產(chǎn)品品牌20個，服務(wù)品牌10個。發(fā)布會上，部分企業(yè)圍繞服務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的打造，進行了經(jīng)驗分享。品牌建設(shè)走在前面的頭部央企，完成了品牌建設(shè)的頂層設(shè)計，探索出具有自身特色的品牌管理體系，開展或者已經(jīng)完成對旗下企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、技術(shù)品牌培育路徑的研究和經(jīng)驗總結(jié)。相比之下，部分央企的品牌建設(shè)尚未體系化展開，改善空間很大，需要加大重視和投入。
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三、對央國企品牌展臺現(xiàn)場的觀察
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（10）參展的央國企數(shù)量增加、主題聚焦。2023年參展中央企業(yè)是38家，本年度參展中央企業(yè)達到52家，數(shù)量明顯增加。在參展的央國企展臺上，大都重點展現(xiàn)新質(zhì)生產(chǎn)力要素的技術(shù)品牌、工程品牌、產(chǎn)品品牌，突出國之重器、國家名片，突出數(shù)字化、綠色化，對社會責任的展示也相對較多。
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（11）央國企展臺風格不一。有的凸顯科技風范，突出展示國之重器模型、數(shù)字化立體大屏等，比如航空工業(yè)集團、中交集團、國家電投。有的簡約簡單，文字介紹和圖形視頻介紹為主。有的有現(xiàn)場表演和互動，有的配備講解人員為參訪人員推介產(chǎn)品。風格不一的背后，可能是資源投入程度不同，也可能是品牌建設(shè)基礎(chǔ)不同。
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（12）資源投入程度不一。有的央企活動期間被選樹為2023年“集團優(yōu)秀品牌”，品牌基礎(chǔ)不可謂不好，但其展臺現(xiàn)場明顯缺乏品牌元素，和普通的企業(yè)展廳無異，原因可能是對本次展會的投入不足，或者委托二級單位承辦，能調(diào)動的參展資源有限。有的央國企展臺，明顯重視程度高、投入資源多，比如有品牌主題、有品牌脈絡(luò)、有品牌展示，比如保利集團、中國海油、中國煤科等。
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（13）品牌建設(shè)基礎(chǔ)不一。部分央國企展臺明顯缺乏品牌元素，甚至現(xiàn)場沒有“品牌”兩個字，除了和重視程度、投入資源有關(guān)，也可能和品牌建設(shè)基礎(chǔ)薄弱相關(guān)。如果企業(yè)尚沒有形成品牌理念、品牌架構(gòu)、品牌管理的基礎(chǔ)內(nèi)容，即使投入資源足夠，現(xiàn)場也只能展示企業(yè)、工程、產(chǎn)品的相關(guān)介紹，品牌感明顯不足。
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（14）展臺工作人員大都訓(xùn)練有素。筆者走訪了52家央企展廳和部分地方國企展臺，大部分工作人員明顯經(jīng)過培訓(xùn)或訓(xùn)練。比如南方航空，筆者說明來意后，現(xiàn)場負責人立即安排講解南方航空品牌建設(shè)情況、新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展情況。通用技術(shù)、中國電子、中國中車等現(xiàn)場工作人員，現(xiàn)場溝通主動、專業(yè)、友好，讓人印象深刻。