2024年5月10日至14日，第八屆中國(guó)品牌日活動(dòng)在上海舉行。正略咨詢品牌團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)兩天，實(shí)地探訪52家央企及眾多地方國(guó)企的品牌展臺(tái)，參與多場(chǎng)關(guān)于品牌建設(shè)的專業(yè)論壇。
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受益于沉浸式的現(xiàn)場(chǎng)觀感和深度交流，我們對(duì)央國(guó)企品牌建設(shè)的態(tài)勢(shì)特征有了更深入的觀察，筆者特整理為四個(gè)層面23條手記，分上下篇兩次刊出，與所有致力于央國(guó)企品牌建設(shè)的同仁們共饗。
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一、對(duì)國(guó)家政策層面的觀察。
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二、對(duì)國(guó)務(wù)院國(guó)資委工作部署的觀察。
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三、對(duì)央國(guó)企展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)情況的觀察。
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四、對(duì)2025年央國(guó)企品牌建設(shè)的展望。
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上篇《央國(guó)企品牌建設(shè)政策導(dǎo)向、國(guó)資委要求和參展情況》（點(diǎn)擊查看原文）內(nèi)容為對(duì)國(guó)家政策層面、國(guó)務(wù)院國(guó)資委工作部署、央國(guó)企展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)的觀察，共14條；
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下篇內(nèi)容為《2025年央國(guó)企品牌建設(shè)的展望》，共9條。
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下篇正文如下：
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四、對(duì)2025年央國(guó)企品牌建設(shè)的展望
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（15）未來(lái)一年是央企品牌建設(shè)重要時(shí)間窗口。國(guó)務(wù)院國(guó)資委部署的中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)，2025年7月至12月是成效評(píng)估階段。從現(xiàn)在到明年7月，是重要時(shí)間窗口。中央企業(yè)需要加大品牌建設(shè)力度，特別是在品牌價(jià)值提升、新質(zhì)生產(chǎn)力要素品牌培育上發(fā)力，經(jīng)得起品牌引領(lǐng)行動(dòng)成效評(píng)估的檢驗(yàn)。
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（16）線下參展的央國(guó)企數(shù)量或?qū)⒗^續(xù)增加。中國(guó)品牌日由國(guó)家發(fā)改委、國(guó)務(wù)院國(guó)資委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等聯(lián)合主辦，新華社、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)等承辦或協(xié)辦。線下和線上兩種方式常態(tài)化開展，論壇、展覽、晚會(huì)、發(fā)布會(huì)等形式越來(lái)越豐富。預(yù)計(jì)2025年會(huì)有跟多央國(guó)企參加現(xiàn)場(chǎng)展會(huì)，構(gòu)建自己的品牌“朋友圈”，了解政策走向，發(fā)布新品牌、新報(bào)告，和同行同業(yè)交流，聚攏專業(yè)機(jī)構(gòu)、品牌傳播的各類資源。
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（17）央企總部品牌建設(shè)能力進(jìn)一步分化。據(jù)筆者觀察，央企總部品牌建設(shè)能力可分三個(gè)層次。頭部企業(yè)，總部專業(yè)化品牌能力突出，完成了品牌頂層設(shè)計(jì)，開始推進(jìn)二三級(jí)企業(yè)和各類要素品牌的建設(shè)，探索品牌數(shù)字化、新質(zhì)生產(chǎn)力品牌賦能等重大課題；中部企業(yè)，總部完成頂層設(shè)計(jì)，但二三級(jí)單位和重點(diǎn)領(lǐng)域尚未啟動(dòng)或破題；尾部企業(yè)，總部尚未開展體系化的品牌建設(shè)，僅有零散的品牌建設(shè)舉措。2025年，央企總部的品牌建設(shè)能力或?qū)⑦M(jìn)一步分化，強(qiáng)者愈強(qiáng)。
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（18）央企品牌文化一體化建設(shè)趨勢(shì)明顯。近幾年開展品牌煥新的多數(shù)中央企業(yè)，比如南光集團(tuán)、保利集團(tuán)、中國(guó)中車、中國(guó)鐵建、國(guó)投集團(tuán)等，均選擇同步發(fā)布品牌理念和企業(yè)文化理念，并在兩者之間形成一體兩面的邏輯連接。這與數(shù)字化時(shí)代的傳播特點(diǎn)有關(guān)，品牌和文化的傳播受眾、觸點(diǎn)、內(nèi)容重合度越來(lái)越高。部分央企，品牌理念和企業(yè)文化理念提煉時(shí)間相隔較久，兩者有割裂感，損傷兩者內(nèi)外傳播的效率。
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（19）品牌建設(shè)前沿領(lǐng)域標(biāo)桿案例出現(xiàn)。部分央企已經(jīng)大力強(qiáng)化品牌建設(shè)投入，品牌建設(shè)創(chuàng)新實(shí)踐走在前列，2025年或涌現(xiàn)出較多賦能新質(zhì)生產(chǎn)力的典型案例，比如原創(chuàng)技術(shù)品牌、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)品牌、戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)2B品牌、綠色低碳品牌的打造等。數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)先的央國(guó)企，品牌數(shù)字化將會(huì)有較大進(jìn)展，包括品牌運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化、品牌體驗(yàn)的數(shù)字化等，2025年或許有典范案例出現(xiàn)。
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（20）央國(guó)企對(duì)新媒體的重視加大。按照新發(fā)布的品牌價(jià)值評(píng)估模型，央國(guó)企的新媒體曝光度在品牌價(jià)值評(píng)估中的作用增強(qiáng)，大概率作為品牌作用力和品牌資產(chǎn)方面的重要數(shù)據(jù)來(lái)源。部分中央企業(yè)會(huì)增加新媒體方面的投入，提高新媒體運(yùn)營(yíng)水平，探索品牌“出圈”，提高品牌作用力。
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（21）品牌國(guó)際化力度增強(qiáng)。在國(guó)務(wù)院國(guó)資委對(duì)中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)的部署中，國(guó)際化傳播深受重視。在中央企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)標(biāo)指標(biāo)體系中，品牌國(guó)際化是重要的組成部分。可以預(yù)見(jiàn)，2025年中央企業(yè)對(duì)國(guó)際化品牌傳播的力度會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)，比如制定國(guó)際化品牌戰(zhàn)略、強(qiáng)化海外社交媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、參與重大國(guó)際交流活動(dòng)等。
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（22）品牌規(guī)劃將成為央企“十五五”規(guī)劃的重要組成部分。參照慣例，中央企業(yè)“十五五”規(guī)劃將于2024年底、2025年初啟動(dòng)。企業(yè)戰(zhàn)略是自內(nèi)而外的戰(zhàn)略思考，確定五年總體目標(biāo)，分階段實(shí)現(xiàn)。品牌規(guī)劃是由外而內(nèi)的戰(zhàn)略思考，站在品牌受眾的角度，規(guī)劃品牌發(fā)展目標(biāo)和路徑，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的最大化。國(guó)務(wù)院國(guó)資委要求中央企業(yè)“制定差異化品牌戰(zhàn)略，把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分同步實(shí)施、一體推進(jìn)”。中央企業(yè)“十五五”發(fā)展規(guī)劃中，品牌戰(zhàn)略將成為不可或缺的重要組成部分。
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（23）進(jìn)入世界500強(qiáng)的30余家地方國(guó)企，或陸續(xù)啟動(dòng)建設(shè)世界一流品牌工作。世界一流企業(yè)，要有世界一流品牌。2023年度《財(cái)富》世界500強(qiáng)中，共有97家國(guó)有企業(yè)上榜。其中國(guó)務(wù)院國(guó)資委監(jiān)管的央企（含招商局集團(tuán)旗下的招商銀行）46家，地方國(guó)資委監(jiān)管的地方國(guó)企39家。進(jìn)入世界500強(qiáng)，至少標(biāo)志著在銷售規(guī)模上進(jìn)入“世界一流”行列。隨著國(guó)資系統(tǒng)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估模型的發(fā)布，39家進(jìn)入世界500強(qiáng)的地方國(guó)企，品牌價(jià)值考核大概率提上日程，企業(yè)將加大建設(shè)卓著品牌的工作步伐。